普华永道《在华跨国企业高管洞察》：75%受访企业未考虑将生产及采购移出中国 超四成企业认为行业ESG标准是最大挑战

10月17日，普华永道发布《在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇》调研报告。调研显示：超七成受访企业（75%）未考虑将生产和采购等经营部分移出中国；超过八成受访企业表示市场规模是持续在中国市场投入品牌建设的最大关键因素，经济增长前景(47%)与消费者认可跨国企业产品及服务(45%)则分别排在第二、三位；市场增速放缓和中国本土品牌竞争压力大，在一定程度上对外资品牌发展产生影响。

不同行业面临的挑战也略有不同，市场增速放缓被来自金融和消费行业的受访者视为最大挑战因素；对于TMT行业，最大的挑战是本土品牌的崛起以及地缘不确定性的影响；对于制造业，本土制造的崛起是外资品牌最大的挑战。

调研显示，四分之三的受访企业已制定针对中国市场的独立品牌发展战略，但其中仅有不到一半表示其独立品牌战略能够适应中国市场，这也突显了在市场格局快速变化的情况下，外资品牌仍需要不断调整品牌策略以适应市场发展的必要性。此外，四分之一的受访企业暂未有针对中国市场的独立品牌战略，但其中大部分认为这是非常必要的，且已经在制定进程中或计划制定。

跨国企业制定中国市场独立品牌发展战略情况

调研还发现，相较生产和销售等环节，品牌策略的本地化是其本地化策略的关键一环。具体路径上，在既有品牌的基础上本地化或建立更加适用于本地市场的新品牌均有成功的先例。前者可以更好地保持核心品牌资产的延续、且通常所需投入的资源较少，后者则更容易捕捉新的市场机会，且能较好地规避对原有品牌可能产生的风险。

跨国企业在建立ESG(环境、社会和公司治理)体系的过程中面临诸多挑战。超过四成的受访企业认为行业ESG标准问题是其面临的最大挑战。此外，运营成本、监管、人才和工具等挑战的分布比例相差不大，均有20%-30%的受访企业将其列为主要挑战。

跨国企业建立ESG系统面临的挑战

在数字化方面，超过一半受访企业认为预算不足(56%)是其在数字化领域面临的挑战。软硬件问题、内部团队问题和对自身数字化需求的理解问题也困扰着跨国企业，均有20%-30%的受访企业将其列为主要挑战。此外，跨国企业在数字化过程中也遇到基础设施、人才等难题。

上述调研反映的预算不足问题折射出跨国企业对资源投入的谨慎态度以及跨国企业对数字化转型有效性的担忧。就品牌增长而言，数字化营销是其中的重要议题。目前，跨国企业的数字化营销在中国市场也面临着诸如公域获客成本提升、传统营销效率降低、兴趣电商、社交电商等新兴营销链路涌现带来新的竞争等挑战。

调研显示，超过七成的受访企业未考虑将生产及采购移出中国，小部分受访者正在考虑移出或者已经开启转移进程。这充分体现了中国的供应链体系仍然具备强大的吸引力。

跨国企业生产和采购供应链移出中国的计划

“中国经济长期向好的发展趋势和超大规模的市场优势，对跨国企业形成了强大吸引力。”普华永道全球跨境服务中国主管合伙人黄耀和表示，随着本土消费者需求的日益多样化，跨国企业也需要不断做出转变，加快自身本土化进程，提升品牌在中国市场的关联度，为本土消费者打造更加多元、可持续性的品牌。

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